海外再造一个天猫？
海关总署统计，2024 年我国跨境电商进出口约 2.71 万亿元，同比增长 14%；高于 2024 年我国货物贸易增速 9 个百分点，占我国货物贸易进出口总值的 6.2%。
毫无疑问，跨境电商仍是风口，只是风向已然改变。近几年，市场反复探讨一个关键议题：低价能否作为一种持久的竞争力？另一边，物流、售后等短板也不可能长期悬置。行业的转型因此成为平台们必须面对的现实。
今年初的关税冲突事件加快了这一进程。"低价模式"风险更大，品质及合规要求更高，受限颇多的平台和商家们纷纷寻找出路，品牌作为差异化关键的地位进一步凸显。
B2C 跨境电商平台中，速卖通算是较早布局品牌出海的一例，当前也正清晰地感受着这股推力——既有主动求变的决心，也有环境倒逼的紧迫。
去年就有"百亿补贴品牌出海"，今年 3 月平台透露目标是再扶持 1000 个新品牌实现年销售额突破百万美金。今年上半年，速卖通入驻品牌数同比增长 70%。正值双 11 期间，除了直接对标亚马逊，速卖通又在强调品牌、IP、品质货盘会是本次大促重点。
品牌化历来被视为电商平台的关键一跃，只不过这一次，跨境电商们面对的是收缩的环境、抢滩的竞争者，以及严阵以待的本土巨头。
01、不得不变的时刻
为双 11 造势，速卖通公布了一系列为品牌出海提供的便利与加持，核心其实可以总结为让中国出海品牌"在海外市场本地化生长"，从"跨境卖货"跨越到"品牌经营"。
速卖通"超级品牌计划"核心策略；来源：阿里巴巴全球速卖通公众号
上述"超级品牌计划"可以提炼为三层逻辑。
一是通过上线品牌专区明确定位从从"卖产品"到"做品牌"，强调信任、品质、品牌认知等长期心智。
二是以本地化渗透为路径。"开放本地化营销资源""强化本地服务与履约能力"，都表明了平台不想只做出口通道，而在试图帮助品牌真正融入当地消费文化、媒体体系与物流基础设施。
其三是技术手段革新。比如启用全链路 AI 工具，通常是为了搭配更精细的本地化运营。
就操作可行性而言，平台在物流、支付和技术等本地服务能力方面确有资源优势，政策提到的本土市场快闪、媒体合作等项目也说明了自身的资源整合能力。
速卖通毕竟是最早一批（2010 年）进入国际跨境 B2C 电商市场的中国平台。"跨境四小龙"中，SHEIN 起步也早但主攻快时尚并非货架式电商，Temu 2022 年美国上线，TikTok Shop 作为母公司向电商的延伸也不过是近几年的动作。就本土基建而言，速卖通至少有足够的先行时间差；再者，阿里国内电商也有丰富的品牌运营经验。
我们也看到，速卖通今年有重点宣传一些成功品牌输出的案例，比如今年上半年爆火的 Labubu。IP 热度，带动速卖通潮玩类目整体 GMV 同比增长 300%。
平台顺势与泡泡玛特加强绑定，包括发售独家限量版 Labubu，还邀请到海外千万粉丝网红 Teala Dunn 来到北京泡泡玛特乐园开设专场直播。
而一系列可谓激进的品牌化策略，背后是主动与被动并存的推力。
主动在于品牌升级的内在需求。据亿邦动力不完全统计，2024 年前三季度，跨境电商领域共发生至少 66 起融资事件，其中出海品牌完成融资 47 起，服务商完成融资 19 起。大多数融资项目集中于早期阶段，出海品牌也还在探索时期，需要平台体系深度配合。
被动推力，或者说外部环境压力前文已有提及，除了年初的美国关税冲突，近几年全球关税壁垒多有调整，不同地区相关政策接连出台，都指向了对白牌低价出海模式的限制。比如欧盟，去年底金融时报就有报道，欧盟在考虑针对跨境电商平台采取新的税收政策，对每件商品收取行政处理费用。
东南亚这一重点市场亦有变动。比如今年 7 月越南取消了低成本进口商品的免税待遇，所有进口商品均需缴纳 10% 增值税。电商平台还需代扣代缴平台上个体经营者的相关税费。
与之对应的是，我国跨境电商平台多有面临严苛的监管审视。除了美国关税冲突矛头直至 Temu，TikTok Shop 也受母公司持续已久的禁令事件影响。包括速卖通，今年初成了首个受欧盟 DSA 调查的电商平台，后又因泄露用户信息被韩国个人信息保护委员会处以近 19.8 亿韩元罚款。
此类被动，让速卖通的品牌化之路显得更为紧迫且合理。
在此背景下，跨境电商自然产生了"改良或改革"两类思路。如果坚持性价比定位，则需积极调整供应模式，守住低价心智；如果想要跳脱性价比这一中国跨境电商常见的标签，就必须做系统改造，还得去与本土巨头比拼硬实力。分歧在于，哪一边的判断更切中主流。
02、亚马逊补课低价，速卖通攻坚品牌
亚马逊在上一轮中国跨境电商急火猛攻本土市场时，有一定的"轻敌"。
2023 年底，亚马逊 CEO 安迪 · 贾西在公开访谈中聊到与 Temu 和 SHEIN 的竞争，表示"你可以通过更少的品类、更低的价格、更久的配送时间来取得成功，但我对亚马逊提供的广泛选择、价格以及交付速度感到非常满意。"
然而彼时的战况我们都知道，"跨境四小龙"风头正盛，性价比商品对亚马逊造成了不小的冲击。
但跨境电商经过近几年的高速发展，亚马逊已然足够重视。
来源：Amazon Haul 官网
亚马逊的低价商城 Haul 去年 11 月上线，据其官网描述，Haul 拥有独立的购物体验、搜索、购物车和结账流程；所有商品价格均在 20 美元以下，大部分商品价格在 10 美元以下，部分商品低至 1 美元。这很明显是对标 Temu 一类的中国跨境平台，补上低价心智。
同一时段，亚马逊还"一反常态"地宣布了 2025 年不会提高美国站销售佣金和亚马逊物流 ( FBA ) 费用，也不会引入新的费用类型。进入 2025，Haul 以及同样主打低价的 Bazaar 已在全球多点布局，10 月刚在日本市场上线了测试版。
此外，亚马逊去年也围绕 AI 做了一些优化。比如针对买家的 AI 购物助手 Rufus，和针对卖家的智能个人助手 Amelia。简单总结就是，从性价比到精细运营，亚马逊在完善自己的"立体防御机制"。
其实其他跨境平台亦有积极布局品牌出海，比如 SHEIN 9 月推出" SHEIN Xcelerator "品牌孵化与扶持计划，面向全球新兴设计师、独立品牌及成熟品牌。包括京东也宣布了一个"百亿千品新增长"计划，要带领 1000 个中国品牌进军全球市场，推出海外仓半托管项目并开启种子商家招募。
但速卖通，包括其背后的阿里巴巴显然对品牌化有更深的执念。我们在此前的文章中有提到过，速卖通 2016 年就有过较为激进的品牌转型计划，要求商户具备企业资质和品牌授权，并全面清理个人卖家，甚至直接邀约天猫大卖家入驻。
但彼时效果欠佳，毕竟当时平台自身的本地化基建不算完善，仓促将国内"天猫"模式复制出海，难免遭遇"橘生淮南"的困境。
而今的资源储备和时机显然更加成熟，速卖通的"后端"主张也更明确：为出海品牌提供一个亚马逊之外的选择，且以一半的成本实现更高成交。那么品牌需要跨越的关节基本就在于"信任"二字。品牌与平台都凭借信任让消费者接受溢价，这背后是一整套的物流、售后与品质背书。这也是亚马逊的壁垒所在。
深耕本土的一个可识别资产是亚马逊极成熟的 Prime 会员体系，会员往往深度参与亚马逊生态，复购更高，更有助于平台和商家做长期品牌经营。会员与信任如何挂钩，国内淘天显然也已经从 88VIP 中得到启示。而如何跨越文化和管理半径的局限，搭建这种"前台"强信任，就成了速卖通品牌化征程中亟待突破的挑战。
不过需要注意的是，性价比路线并未因为关税的冲击从此退出舞台。
美国是全球最大的跨境电商市场，与此同时它的增长也在放缓。据 Digital Commerce 360 对美国商务部数据的分析，今年二季度美国电商增速同比增幅降至 5.3%，为 2022 年第四季度以来最低水平。其报告指出经济不确定性和高物价对电商增长持续产生负面影响，关税政策与全球供应链担忧亦有负面干扰。
在此背景下，瑞银近期的一份报告认为，Temu 的性价比模式仍具有韧性。比如关税事件以后 Temu 在美国市场迅速从全托管转型为半托管模式，将更多物流和税务合规责任转移给商家，有效缓解了关税压力。关税对最终售价的影响也因此降低。
低价在海外仍然是一个重要的生态位，只是实现低价的门槛变高。相比调转车头硬攻本土企业的长项，如果能够守住性价比定位，其长期价值未必不如前者。
03、写在最后
如果说对品牌的执念可视为典型阿里思维，那么对大消费场景的追逐也几乎是一种阿里"基因"。国内淘天如何推动购物、即时零售、出行旅游汇集于一体不必赘述，速卖通在其主攻的韩国市场有类似尝试。
The Korea Times 报道，速卖通正在韩国追求建设一个"一体化"平台，其旅行相关服务与优惠活动需求强劲。今年 7 月份，速卖通旅行的商品交易量环比增长了一倍多。此外，K-venue 购物平台 2023 年就在韩国上线，业务范围从美妆和电子产品，扩展到汽车配件和高尔夫装备等领域，支持三天快速送达。
在无数个主动或被动的战略转型节点上，阿里系业务大都无条件地延续着对"消费升级"的信任，相信大而全的生态和更高的客单价方为正统。
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